Продаем, или рассказываем о своем продукте?

Мой продукт самый лучший, он им нужен, но они еще этого не понимают, заявляет каждый первый предприниматель, считая, что он опережает свое время… Но правда в том, что предприниматель находится в иллюзии о продукте и не знает в чем его ценность для целевой аудитории, и как их привлечь.

За последние три года я прокачала до продаж десяток стартапов со стадии идеи, а отсмотрела сотни питчей. Самое большое заблуждение на ранней стадии развития продукта состоит в том, что создатель влюблен в свое творение и считает его самым лучшим, и вкладывает в него все силы, создает, конструирует, улучшает, но не пытается узнать нужен ли он рынку, и в чем его ценность. Так, не находят своего потребителя и закрываются в первый год долее 90% предпринимателей.

Секрет тех, кто выжил и начал зарабатывать – они создавали не просто продукт, они создали продукт под целевую аудиторию и канал продаж. О создании ценности продукта для целевой аудитории можно узнать из других моих статей, а сегодня речь пойдет о тоннеле продаж. Почему не о воронке продаж? Я убеждена, что воронки строят те, кто пытается продать лишь бы кому-нибудь, совершенно не зная, что он продает и почему у него покупают. 

Воронка продаж — это путь, который проходит клиент от первого знакомства с продуктом или брендом до самой покупки. сверху воронки находится большой поток людей, которые только узнали о товаре, а в самом низу — те, кто дошёл до конца и купил. Часто на верху воронки сотни, а внизу остаются единицы. С каждым шагом часть людей отсеивается: кто-то не заинтересовался, кто-то передумал, нашёл вариант лучше. Почему мы тратим время и бюджета на привлечение тех, кто отвалится по разным причинам, когда задача бизнеса — сделать так, чтобы как можно больше людей дошли до конца? 

С одной стороны воронка помогает бизнесу:

Понимать, на каком именно этапе люди «отваливаются» и почему.

Оптимизировать процесс: сделать каждый шаг удобнее, убрать барьеры.

Оценивать эффективность разных каналов привлечения (реклама, контент, соцсети).

Прогнозировать продажи и планировать ресурсы.

А с другой стороны, мои наблюдения говорят о том, что предприниматель не знает чью проблему решает его продукт, за что его покупают – ценность и целевую аудиторию.

Другое дело – тоннель продаж — это «коридор» или конвейер, который проводит клиента от первого знакомства с вашим бизнесом до покупки. Чтоб из воронки сделать тоннель продаж, необходимо на первом шаге предлагать только тем, кто точно купит, а именно решение проблемы своей целевой аудитории, о чем я много пишу и публикую. Как говорил Эдвард Деминг, отстроив первые 15% бизнес-процесса, а процесс продаж это – тоже бизнес-процесс, то остальные 85 процентов достроятся сами.

Доктор У. Эдвард Деминг признан отцом современного движения за качество, которое породило новые идеи и сосредоточило усилия на совершенствовании процессов. Он внес вклад в экономическое восстановление Японии после Второй мировой войны, в основном благодаря своему влиянию на производственные процессы.

Из моих статей вы уже знаете, что:

Мало создать хороший продукт, надо знать, в чем его ценность, а именно какую проблему он решает, и чем ваш продукт лучше других решений проблемы.

Мало знать решаемую проблему, надо знать у кого она конкретно, кого интересует ее решение – сегмент целевой аудитории и их похожие признаки.

Мало знать целевую аудиторию, у кого это проблема, чем она беспокоит и какой причиняет ущерб, чтоб определить цену вашего продукта, а именно какую цену за нее готовы заплатить.

Мало знать какую и чью проблему решает и сколько готовы заплатить, надо знать как они – представители сегмента целевой аудитории – искали решение, которое не подошло, но как и где будут искать новые решения – ваш продукт. Это и будет канал продаж, где надо строить тоннель продаж.

Названным способом можно найти несколько каналов продаж, что делать? Привлекать клиентов сразу по всем каналам – это большой риск, можно слить все бюджет, но не продать ни по одному. Да такое тоже может быть. Давайте разберемся в деталях.

Канал продаж — это путь, по которому товар или услуга доходит от производителя или поставщика к конечному потребителю. Проще говоря, это то, где и как клиент фактически совершает покупку. 

При выборе канала важно учитывать:

особенности продукта (сложность, срок годности, цену);

портрет и покупательские привычки целевой аудитории;

действия конкурентов;

бюджет и ресурсы компании (время, деньги, персонал, логистика);

цели бизнеса (максимизация прибыли, быстрый охват рынка).

Чтобы понять, какой канал работает лучше, его нужно регулярно анализировать. Для этого смотрят на метрики: конверсию, стоимость привлечения клиента (CAC), рентабельность (ROI), время доставки, отзывы. А можно ничего из этого не делать, если канал продаж изначально выбран, ориентируясь на целевую аудиторию.

Выбирая канал продаж важно составить ценностное предложение продукта таким образом, чтоб оно было комплиментарно каналу, было удобно к просмотру и прочтению и релевантно потребности целевой аудитории. Привлекало пользователей, а не отталкивало.

Вроде все сделали, но первая продажа так и не происходит? Какие вы применили инструменты продаж? 

Инструменты продаж позволяют организовать процесс торговли и непосредственно побудить потенциального клиента совершить покупку. Инструменты продаж это не только лэндинг, презентация, коммерческое предложение, в общепринятом смысле. Я смотрю на инструменты продаж шире – это алгоритм, который позволяет с первых шагов отсеять не своих клиентов и сократить время и бюджет на привлечение клиентов от момента первого касания до заключения сделки.

1. Установление контакта с клиентом

На первом шаге привлекается внимание потенциального клиента. И если у вас тоннель продаж выстроен по правилам, то заранее известно, что это ваш клиент.

2. Выявление потребностей

На втором шаге следует уточнить есть ли у него проблема, которую мы уже знаем и надо ли ему ее решать, есть ли ущерб, который его беспокоит.

3. Презентация продукта

И только на третьем шаге переходим к демонстрации лучших качеств продукта, выделяющие это предложение на фоне конкурентов. 

4. Закрытие сделки

Клиент знает, что ему нужно, а ваше предложение лучшее на рынке, не потому, что так решил клиент, а потому, что вы знаете рынок и клиенту не оставили выбора в хорошем смысле. Клиент хочет побыстрее заключить договор. Важно своевременно уловить этот момент и создать все условия, чтоб клиенту проще было совершить покупку.

5. Получение от клиентов обратной связи

Мало продать продукт. Необходим постоянный мониторинг не изменился ли спрос и поведение клиентов. Для этого важно получать обратную связь. Обратная связь не только помогает отслеживать поведение клиентов, но и улучшать ваш сервис, а также дает информацию для привлечения новых таких же клиентов. 

Авторская подпись:

Евгения Шананина – бизнес-консультант TPS/LEAN, трекер Сколково, эксперт по операционной трансформации бизнеса. Эксперт МСП.РФ, ФРИИ, НТИ.

С математической точностью нахожу, где бизнес теряет деньги, и закрываю эти точки без дополнительных бюджетов и найма. Работаю с собственниками бизнеса напрямую, беру сложные задачи, которые команда не решила.

Фото: пресс-служба